您好,欢迎您来到福州通!
东南快报社官方网站

国美门店:何须转型只要生长

“全球体验中心”大中中塔店

时间: 2016-01-14 16:41:24        来源:东南快报
凡东南快报、东快网原创的新闻稿,未经明确授权,谢绝转载,否则将追究法律责任
法律顾问:福建谨而信律师事务所。东快热线:968977,技术热线:18959114114。
 

    据笔者了解,2015年年末,当罗兰贝格全球合作人陈科走进国美旗下的大中电器中央电视塔店时,不禁感慨万千:为何当初貌似新颖的百思买辗转几年后黯然退出中国市场?而国美却能在近年电商猛烈冲击下,仍能连续10个季度保持盈利,且保持持续的同店增长?陈科走进的大中中塔店是国美旗下一家神奇的店,成立于2002年,目前店面面积17000平方米,年销售额13亿-15亿元,在全国电器连锁中一直名列前茅。新近改装之后,它由之前的“电器广场”,更名为“全球体验中心”。

    更名背后,是国美重塑线下门店的探索和实践。“三年一改造。”大中中塔店副店长王艳杰2006年进大中,2008年亲历了国美对大中的收购和改造。

    始于2015年10月的店面改造,是大中中塔店历年来力度很大的一次,场景、体验贯穿本次改造的始终。除了引进了机器人、无人机、智能运动器材,除了尼康数码店定期开授摄影讲座,生活电器区域的改造最吸引消费者。不同品牌的榨汁机一字排开,放入相同的水果,榨出不同分量、不同口味的果汁,让消费者自行品尝,自行判断哪种品牌的机器更适合自己的家。“我们不是靠果汁赚钱,而是靠果汁让顾客去了解榨汁机。”国美电器总裁王俊洲称,大中中塔店有些生活电器区域甚至出现了以售卖所加工的食品为主要场景的“反客为主”现象。

    目的是让顾客在对加工食品的体验中获得使用这些电器的直接效果与感受,以强化顾客的体验感,从而促使顾客不再完全注重网上信息所强调的价格因素,进而形成现场交易。“梅西百货,80%的消费是顾客进店之前没想到的。地面店给大家带来的愉悦实际上是由商品应用性产生的另外一种商品,对消费者产生极大的黏性。”2015年圣诞前夕,对美国梅西百货的考察让王俊洲深受启发,也更坚定了国美对门店重塑和改造的决心。王俊洲表示,未来国美的店面会增加与客户交互的空间,使实体零售商和网上零售商在消费行为上形成区隔。

    “很多时候不是消费者不想买,而是他们不知道买什么,或者不知道买了有什么用。”王俊洲认为,场景化和体验式销售,正能够激发其中的消费需求。

    实体店重生

    2016年,国美电器计划完成近100家旗舰店的使用型体验改造。“未来线下门店新的利润增长点将来自两个方向。”王俊洲说,其一是以体验拉动随意性购买,并增加用户黏性。其二是增加安装类大家电的关联性购买,促进消费者一次购买一套。“国美未来的定位是以家电和消费电子为主的家庭服务商。今后,也许商品差价收入会越来越少,服务性收入增加。”

    在实体店面重塑再造的有效性得到验证之后,国美计划向二、三线城市拓展实体店面,将新进入100个城市,每年保持80-100家的开店速度,预计二级市场2017年将实现100亿元增长。另外,联营店面每年将保持30%-50%的增长。

    回到文章开头陈科的感慨和追问。在考察了国美旗下大中中塔店之后,在了解了国美近年发展的脉络之后,陈科得出结论:“结合中国消费者消费习惯的螺旋式创新”方能取得发展和壮大。一句话,把握节奏很重要。

(网络编辑:孔德育)