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放下身段请顾客躺下来

化妆品大牌推出“体验式服务”

时间: 2016-04-15 16:50:52        来源:东南快报
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    □东快记者张丽娜

    如果你有好一阵子没逛商场的话,如今走到福州各大百货的化妆品楼层你会觉得特别有耳目一新的感觉。大部分全新装潢的化妆品或是护肤品柜台全都变了样,他们的面积更大,陈列更加美观。而且,你大概想不到的是,在好多柜台的后面,还特地设立了专门的体验房,在这里你可以体验到美容院一样的护理项目。当然,和美容院所不同的是,你所使用的产品都是这些大品牌的全套产品,以及它们独特的护理手法。

    某进驻福州不久的韩国大品牌护肤专柜BA告诉记者,如果对产品有兴趣,在专柜里就可以现场为顾客进行试用,甚至包括面膜等产品都可以现场试用,并且“购买产品满额,即可赠送一次品牌特有的面部护理”,并表示“有专门的美容师为您服务,用的也是我们品牌的全套产品”,不过目前,护理项目得先预约。

    而在位于东百的某彩妆品牌柜台中,宽敞的柜台里不仅有该品牌彩妆与香氛的全线产品陈列,还可供客人一对一地咨询,为每位顾客的肌肤提供定制专属解决方案和全套妆容。BA邀请记者参加柜台的妆容体验再考虑购买产品,并且表示可以通过微信来报名参与品牌的彩妆体验课程。

    这就是近年来连各大品牌纷纷推出的“体验式服务”。

    开设在商场里的“体验中心”

    其实护肤品牌做体验式护理并不是什么新鲜事儿。在纽约、巴黎、意大利,就有雅诗兰黛、娇兰、赫莲娜等品牌专门为顾客设立的SPA中心,将品牌倡导的护肤理念和产品通过SPA带给更多的顾客。

    而在国内,近年来我们看到的更多的是,北京、上海,成都、南京等地的大型购物中心或者是高端百货商场里,欧舒丹、赫莲娜、希思黎等品牌都设立了自己的专门店或是精品店,在百货则做精品店,在购物中心就做专门店,与传统的专柜最大的不同就是,设有专门的体验区域,推出自己品牌的特色护理。

    比如说,赫莲娜推出了奢华美容护理头等舱概念,主打“私享、专业、经典、细节”的顶级美容理念。黛珂美容室的护理床可随时调整客人平躺的舒适角度。消费者全场消费一定金额或成为品牌会员,就可以获赠VIP尊容体验中心的美容体验。

    在Sisley希思黎的美容坊,顾客不仅能亲身体验Sis-ley希思黎护肤、彩妆及香氛全系列产品,提供免费肌肤咨询、当季护肤要诀和彩妆建议,悉心定制专享的完美护肤彩妆方案。

    除了提供专业的服务之外,高端护肤品牌在商场里开设的体验中心很注重私密性,还可以感受一对一的服务,经过层层筛选和专业服务培训的BA,不会对进店客人进行不断推销。

    同时,产品渠道也令人放心。如今在美容院做护理,很多高端消费者都会产生不少质疑,产品的来路如何?使用是不是安全和放心?虽然很多美容院声称都是美容院线产品,但具体进货渠道不能保证,消费者也无从考证。而商场的护肤产品是有国家质量验证的,有安全性保证。同时品牌美容师的美容资质和手法也都是严格把关的,拥有美容资格证书才能被品牌录用。

    赫莲娜美容师朱晓彤介绍,顾客每次做美容的产品都是由品牌公司提供,一瓶高端产品的用量只能给8位客人做护理,产品的消耗每次都在800元以上,产品用量也比顾客的家用量大。

    在福州希思黎专柜体验过手部护理项目的陈女士说:“不用去美容院就可以享受到专业的护理,而且产品线也更让人放心,体验过程中还会获得一些专门针对个人的护肤建议,这感觉很不错。”

    “转型”背后

    迎合核心客群的消费习惯

    对于品牌而言,这样的体验店到底意味着什么?以至于愿意在租金昂贵的高档商场里,放弃开设追求高效销售额的专柜,却要在门店中为客人放进一张SPA床?

    某商场负责人认为,这种转变,归根结底是核心客群的消费需求。虽然电子商务和实体商业的竞争已经非常激烈,零售业单凭简单的价格混战已对其产生较大的生存威胁。但是线下实体店能够给消费者提供的体验确是电商目前无法实现的。

    有调查表明,现在到百货店消费的核心客群,是那些不重价格重服务的人群。他们在意高端百货店所能带来的消费品质和体验感。网购虽然价格便宜、便捷和省时,但百货店区别于真正商品价值的东西就体现在服务上。

    如果你已经是某个产品的忠实客户,那么在手机上点一点就能安心等快递上门送货了。但如果在之前并没有购买过此项产品,你当然希望闻一闻新产品的香气,试一下这款面霜是否真如人们所说的那样清爽滋润不油腻,或者说看看它的保湿效果是不是可以持续那么多个小时。在目前的科技水平下,你还是必须去商场里的门店,亲自用一下。

    希思黎专柜BA说,除了为自己品牌的忠实用户提供更周到的服务之外,这种体验式的服务也打破了原先“大牌高高在上”的影响:让顾客躺下来,从肤质测试到产品选择,再到试用体验,周到体贴。在“无声胜有声”中实现顾客对产品的认可,最终形成业绩。这种“体验式售卖”,让不再那么高高在上的进口品牌化妆品,价格并不“亲民”,反而赢得了更多的人气。

    百货业态调整的大环境推动

    业界人士分析,化妆品牌这样的营销趋势,固然是由于消费者购物习惯的变化,背后更有整个百货业态调整的大环境推动。

    百货商场日间没落已成为业内不争的事实。根据RET睿意德中国商业地产研究中心最新数据显示,2014年以来,大型连锁百货明确将要关店的数量达到38家,2015年开年,天津、北京等地都有百货宣布歇业。百货零售的销售额占社会总消费的比例越来越低,很容易看出,人们对于百货商场的购物依赖正在减小。

    网购方式缺少零售业态无法提供的体验式服务,于是百货店开始比拼体验价值和服务价值。另一方面,百货行业竞争激烈,价格战愈演愈烈,尤其百货业的化妆品品类混战严重,化妆品单凭价格混战已不能维系生存,所以开始寻求另一种体现服务的细分路线。

    对体验化的重视让百货与品牌“不谋而合”,二者互相推动,共同吸引人气。举个例子,北京的双安商场专门开辟办公区域设VIP尊容体验中心,进驻了包括赫莲娜、sisley希思黎、黛珂等高端护肤品牌的美容体验中心。体验中心设在商场一层,有密码门保护,非常私密。内设六个体验室,赫莲娜、sisley希思黎、黛珂三个固定品牌的体验室,另三个体验室由商场其他品牌滚动设置体验时间。这样一来,实现了品牌与商场的共同联动,形成特有的体验式服务。

    业内人士表示,商场销售的核心就是吸引顾客然后留住顾客。即使美容体验中心在短时间不会有销售方面的拉动,对于提高消费者的忠诚度也很有帮助,消费者通过对品牌的深入体验,对商场服务形式和商场的印象都会有良性的引导。如今,百货店针对消费者也在做细分市场,零售业的竞争不应该放在比拼货品上,最后的结果都应该回归比拼服务,只有这样才能跟消费趋势结合得更加紧密。

(网络编辑:蒋成斌)