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洗衣粉大王一年亏4亿元 如今2亿元卖身

难逃成龙代言魔咒

时间: 2018-09-28 19:16:40        来源:商界杂志
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成龙代言奇强

    “干干净净,中国奇强。”在80后和部分90后的记忆中,这句脍炙人口的广告词,曾伴随着奇强洗衣粉无处不在的绿色包装袋,传遍了大街小巷。

    然而,曾经站在金字塔尖俯视一众合资品牌的奇强早已风光不再,默默无闻,甚至遭到剥离,被母公司南风化工以1.97亿元的价格出售,以求度过退市危机。

    曾经的洗衣粉大王

    《财经天下》周刊调查发现,奇强在京东开设的自营官方旗舰店中,最畅销的一款产品是9.9元4块的内衣皂,主流产品洗衣粉和洗衣液只有三万多条评价。相比之下,超能、蓝月亮等其他品牌尽管价格略贵,但评价数量均超过百万。在天猫旗舰店中,奇强销量最高的一款洗衣液上月售出1.5万件,其他产品的销量大多只有两三千件,远远低于竞品销量。据《中国经营报》报道,一些大型商超、连锁超市和小商店,均已不再采购奇强洗衣粉。

    曾辉煌一时的名牌如今日薄西山,难免有些令人唏嘘。

    自1992年问世以来,奇强洗衣粉就是南风化工的拳头产品,1995年开始创造了销量连续三年位居全国首位的奇迹,市场份额一度高达20%左右,也占据了整个集团58%以上的营收份额,说是知名日化品牌并不为过。

    在业内人士看来,奇强当年的成功,与它不断谋求增加出镜率和品牌曝光度的“疯狂式营销”有着不可分割的关系。

    当时,奇强每年刷墙60万平方米打广告“刷存在感”,凡是火车能开到的地方都铺上奇强的产品。

    为了营造“高大上”的品牌形象,2010年,南风化工还邀请国际功夫巨星成龙担任奇强品牌形象代言人,在北京八一电影制片厂拍摄了一组名为“去污真功夫”的广告片,在全国各大卫视集中投放。

    没想到,这一举动,让渐渐被淡忘的奇强在被多年后被网友编进了“段子”里。据说在企业界,有一种死法叫“成龙代言”。奇强的没落,也被戏称为陷入了“成龙魔咒”,在劫难逃。

    当然,这只是玩笑。成也营销,败也营销。

    一年亏4亿元

    和奇强一样,在市场的风云变幻和来自外资巨头的致命冲击影响下,很多曾经的著名国产品牌渐渐衰落,甚至黯然退出大众视线。

    曾以“一口好牙,两面针”的广告词为人熟知的国产牙膏品牌两面针,2004年在上交所挂牌上市,但此后就开始业绩下滑。2006年,两面针扣非净利润首次出现负值,此后也一直处于亏损状态。

    旗下拥有拉芳、美多丝、雨洁等日化品牌的拉芳家化2017年在A股上市,今年4月发布的首份年报数据显示,该公司遭遇了近5年来营业收入与净利润的首次下滑,主要原因在于洗护类产品销量下降。

    当初红极一时、由张柏芝代言的索芙特1996年在深交所上市,自2006年创下1.04亿元净利润的最高纪录以来,便由盛转衰,业绩日益下滑,净利润持续亏损。2016年,索芙特决定出售曾占主导地位的日化资产,转型智慧城市产业。此后,该公司的业绩大幅改善。

    身为奇强的母公司,不堪重负的南风化工集团,形势也是一片惨淡。今年2月,南风化工披露了上年度业绩报告,净利润再次亏损4.21亿元,且净资产为负值。

    为了保壳,南风化工不得不忍痛壮士断腕,甩掉曾给它带来巨大利润和无限荣光的奇强,以免遭到拖累。

    根据此次重组方案,南风日化将旗下的洗涤日化板块资产、部分其他资产和负债进行剥离,资产共有16个标的,至2017年底资产总额为13.46亿元,占公司总资产的51.46%。这部分资产当年实现营业收入10亿元,占公司总营收的53.69%。

    9月6日,8月30日起开始停牌等待完成重组的南风日化收到深交所关于次重组的问询函。

    此次资产剥离后,南风日化将只剩下包括元明粉、硫化碱、硫酸钡等在内的无机盐业务,主要销售对象是大中型国有企业,市场竞争相对较小,利润稳定。

    然而,在被剥离出上市公司后,奇强未来该何去何从,是否有望“杀回”主流市场,仍是个未知数。

    冰火两重天的国产日化

    对于无力独自在激烈竞争中站稳脚跟,甚至走上下坡路的民族日化品牌而言,被收购不一定是件坏事。

    曾以一句“大宝天天见”的广告词成为全民护肤品的大宝,2008年被美国强生公司收购后,仍然保持持续稳定增长。全球市场调研公司尼尔森的数据显示,大宝在中国大陆连续20年登上护肤品销量榜榜首。2017年,大宝的年度回款额近30亿元。

    但遇上不靠谱的新东家,被收购后迅速凋零、衰败的例子同样也是屡见不鲜。

    曾与大宝齐名的小护士2003年被欧莱雅收购后发展不佳,如今只有在一些低线城市才能偶尔见到踪影。

    日化行业竞争激烈,过去的名牌靠吃老本早已难以为继。如今仍然拥有高知名度的国产品牌,大多选择与时俱进的营销方式,以丰富的产品线和清晰的产品定位吸引年轻消费者。

    2017年,蓝月亮签下流量“小鲜肉”彭于晏和国际超模刘雯作为形象代言人,为超浓缩新品造势。过去凭借陈佩斯打造的爱家好男人形象让品牌深入人心的立白,如今选择了更年轻时尚的黄晓明和Angelababy夫妇,把温情牌一打到底。

    对于尚未彻底被消费者遗忘的奇强而言,也许这才是它应该尝试的方向。

(网络编辑:毛哥)