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一杯酒一座城:与旅游一同“升温”的风景

时间: 2019-01-09 11:25:08        来源:21世纪经济报道
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青啤博物馆 文汇网/图

    国内,靠一杯酒走红的城市中,两个最有名:贵州茅台镇和山东青岛。

    一个依傍近万亿元市值的贵州茅台,被网友们戏称因酒富裕了一座城;另一个则靠酒业旅游,让世界认识了这座城。

    作为国家首批工业旅游示范点和第二批国家工业遗产,去年热度仅次于故宫、由青岛啤酒厂改建的青啤博物馆是国内收门票,游客数依然突破上百万人次的工业旅游景点。近日,青啤博物馆馆长董方对记者说,博物馆的营业收入今年将突破亿元大关。

    但不可否认的是,按原国家旅游局公布的数据,2016年,我国的工业旅游景点收入为213亿元,和当年国内旅游收入3.94万亿元相比,比重显然太小。在生产线、工业遗产等基础上发展起来的工业旅游,要么成为效益好企业的附属物,收入可有可无;要么主要以发挥形象展示和品牌宣传作用为主,至于盈利不少企业连想都不敢想。

    工业旅游又是一座尚待挖掘的“富矿”。2017年,在湖北黄石召开的全国第二届工业旅游创新大会上,原国家旅游局公布了《全国工业旅游创新发展三年行动方案(2018-2020)》,计划到2020年,全国工业旅游年接待游客量达2.4亿人次,旅游年收入超过300亿元,成为全域旅游发展新的增长极。

    实际上,早在2004年国家旅游局就公布了首批103家国家工业旅游示范点。在发达国家,有15%的工业企业适合发展工业旅游。其中,消费类工业被认为最吸引人气。

    “企业赚钱了,工业旅游才有持续性。”本月初,中国旅游研究院杨劲松博士向记者表示,怎么来赚?对依托公共资源的景区来说,门票逐渐走低是趋势。企业可以更多引入文创,形成大的流量,既利于资金回收又可以发展配套产业。

    收费的网红博物馆

    “现在青啤博物馆像故宫一样实行限流,采用门票预约制,游客分成不同时段进入,是为了保证安全的体验。”董方对记者说。去年啤酒节期间,成为网红打卡地的博物馆日最高客流量破万人次。

    “青啤博物馆不光人多要靠预约,还要收门票。”董方说。去年,青啤博物馆的游客人次已超过110万人次。目前,全年接待游客人次超过百万大关的国家工业旅游示范基地有烟台张裕葡萄酒文化旅游区、伊利集团、隆力奇养生小镇等,但收费的不多。

    据介绍,依托青啤一厂建立起来的青啤博物馆共有四档收费标准:60元、90元、190元和290元。凭60元门票,游客可享用一杯原浆、一杯纯生和一袋啤酒豆。90元的嘉宾票可畅饮1小时,包括黑啤、艾尔啤酒等。190元的标准是给游客配讲解员,提供迎宾、欢迎字幕等服务。

    “290元是顶级标配,有专门的VIP空间,配餐是文化餐。青啤科研中心的餐饮专家对6种啤酒分别配餐,如淡爽型的啤酒就配海鲜、沙拉、面包条等,黑啤配牛排,除了成分的营养搭配要讲究,还有为什么搭配的故事。现在,酒文化和餐饮的结合太少。”董方说,顶级套餐将在4月推出。

    在他看来,青啤博物馆的收费提档升级是遵循大势:“现在很多人有钱,也有文化需求。”他表示,90元的嘉宾票卖得很好,190元的需求相对少一些。

    “盈利是关键,挣了钱可以发展为产业。”董方说,企业收入规模做大了有了盈利,意味着工业旅游实现了自给自足,可以良性循环。

    支撑收费的是人气。他说,工业博物馆普遍人气少,要侧重于做成体验馆,科技馆。一是馆内产品要做好,挖掘展品故事。他非常重视文化挖掘,尤其是讲解员的培养。游客增加是渐变的过程。董方认为,随着旅游从观光型向文化、休闲游转变,善于挖掘文化的博物馆将大有潜力。

    二是馆内设施、设备要有互动,不是所有人都会请讲解员,最好游客可以自娱自乐。比如游戏参与、扫二维码讲解等。青啤博物馆内有个醉酒小屋,人一进去就会头晕,体验喝多了的样子,就是用现成的科技成果填充互动内容。三是不断更新设施设备。

    啤酒豆意外走红

    “工业旅游靠提高门票价来提高收入不是长久之计,要靠文创产品,尤其是提高文创的毛利率,最终形成产业。”董方说。

    青啤的文创产品最早萌芽于上世纪七八十年代,创意从酒起子、有青啤LO-GO的杯子等小纪念品做起,到后来开发青岛啤酒节文化衫。

    但真正形成规模的是啤酒豆。

    啤酒豆是董方的发明。青岛人好客,博物馆的游客多了,下酒的花生米消耗大。能不能在用量大的酒肴上动动脑筋?董方尝试着在花生上加上点啤酒花等配料,取名为“啤酒豆”,没想到游客吃完还要买,5包、10包、15包。卖得多了,博物馆加个盒子,里面装上20袋,购买量从小袋到大袋,再到盒装,甚至到几十斤的大桶。

    一包25克装、1元至1.5元的啤酒豆,在2000年时,销售收入甚至高过一张10元的门票总收入。

    在青啤博物馆,门票收入被称为“一销”,文创、酒和餐饮被称为“二销”,收入比例大致1:1。其中,“二销”里文创的销售收入高达80%,啤酒豆就贡献了一半。从效益来看,目前门票的毛利率最高。

    啤酒豆的热销给了董方很大的触动。接待能力有限,目前博物馆已靠预约限流,以游客量的增长来提高门票收入不可持续。60元的门票价青啤博物馆已经执行好几年了。门票的天花板已显。

    但文创产品不仅可以继续做大,还可以提高附加值。

    去年,青啤博物馆实现营业收入8700万元,今年将突破1亿元大关。董方告诉记者,文创产业还可以拉动上下游产业,以啤酒豆为例,原来的用量小,现在给青啤供应原料的企业已经扩招工人,年销售收入也达到400万元。在相关产业上,他希望有专门的设计公司和大学从事青啤的文创产业,由博物馆支付费用和安排设计,共同做大文创产业。

    目前,国内工业旅游还没有一个5A级景点,包括张裕、茅台、五粮液、东阿阿胶和青啤都在争创。青啤博物馆的场地较小,但青岛市政府拟引资上百亿元在博物馆周边打造青啤休闲文化商务区,目前部分工程已经开工。

(网络编辑:毛哥)